許多人很迷信廣告素材的實驗與優化，也會用轉換率、ROAS等評估廣告效果檢驗指標。一般受眾接觸到一則廣告，他會在一則廣告中至少看見圖片(或影片)、文案、品牌名稱與產品四個因素的影響，而在他點進產品購買頁面時，包含動線安排、網頁設計、產品銷售頁強弱、付款條件與運送條件也會影響到轉換率。另外有些外部性的原因也可能會造成廣告效果的波動，如季節性、週期性、新聞、氣溫等因素，都不是能在廣告報表中直接可以判斷的。
目前許多行銷公司在向客戶提案時都會保證KPI，諸如曝光人數、觸及人數、互動人數等，而在結案時通常也可以提出漂亮的結案數字，這些KPI更可能是原先設定KPI的好幾倍。但我們要問「你有找對人說話嗎?」。
筆者曾經輔導過一家廠商，到達頁的跳出率居高不下，如果根據數據決策應該要優先改善到達頁的跳出率，也就是網頁的設計可能有問題。但這家廠商的轉換率還是相當的理想，在調整過到達頁設計後，跳出率也沒有改善。後來仔細研究後發現，會購買這項產品的通常是重度使用涉入。
網頁設計因為導流方式的關係，網站的造訪者可分為兩群人，一群人是閒逛逛到的，但他們本來就沒有購買這類產品的意圖，所以進來後就通常直接跳出，造成到達頁跳出率高;另一群是有需要的重度涉入者，他們進來後直接轉換成購買可能性高，所以轉換率也相當高。根據研究結果，網頁設計其實並沒有調整的必要，而是應進行使用者研究與調整導流方式，所以行銷人員在進行數據分析時，除了綜合考量多項數據外，也要進行質化研究，才能真正洞察，形成決策依據。
資料來源：數位時代，https://www.bnext.com.tw/article/50267/digital-marketing-big-data-ads
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